Extra omzet voor je webshop door segmentatie

15-12-2015

Iedere klant wil benaderd worden op een manier die bij hem of haar past, en iedere (web)winkelier profiteert graag van de extra omzet die zo'n benadering met zich meebrengt. Maar hoe doe je dat? En hoe doe je dat online? Segmentatie is één van de antwoorden op dat vraagstuk, en een principe dat prima is door te vertalen naar de wereld van webshops. Ik sta daarom graag stil bij enkele basisprincipes en mogelijke strategieën die je hierbij kunnen helpen - inclusief enkele praktische en direct toepasbare tips.

Segmentatie

Wat is segmentatie?

Er bestaan veel definities van het begrip segmentatie, maar ze komen uiteindelijk bijna allemaal op hetzelfde principe neer. Een segment is een deel(tje) van een grote en heterogene groep, en segmentatie is het proces waarbinnen je zo'n deel definieert. Het doel van segmentatie is aan de ene kant overzicht, maar nog belangrijker zijn de voordelen die je met dat overzicht creëert. Een klant komt door segmentatie snel en effectief tot een keuze of voorselectie, wat uiteindelijk ook meer omzet oplevert.


Een praktisch voorbeeld dat iedereen herkent. Iedere supermarkt in Nederland heeft haar aanbod op een herkenbare manier verdeeld over het winkeloppervlak. Het brood heeft zijn eigen afdeling, de gekoelde zuivel staat netjes bij elkaar en het groente en fruit staat ook altijd gezamenlijk (maar nooit door elkaar heen!) opgesteld. Het helpt de klant om snel te vinden wat hij nodig heeft, en helpt veel mensen zelfs bij het maken van eventuele boodschappenlijstjes - let maar eens op hoe vaak dergelijke productcategorieën bij elkaar staan.


Segmentatie wordt zeker niet alleen op productniveau toegepast. Ook klantgroepen zijn te segmenteren, op meer en minder voor de hand liggende manieren. Zo wordt dezelfde reisbestemming aangeboden aan reizigers met jonge kinderen die ook aanbevolen wordt aan reizigers die op zoek zijn naar avontuur. De ene groep wordt enthousiast van een campagne die benadrukt dat een pretpark binnen 20 minuten te bereiken is, de andere groep juist van een campagne die de mogelijkheden om te mountainbiken of bergen te beklimmen benadrukt.


Zo zijn er, binnen de context van segmentatie, vele wegen die naar Rome leiden. Er is ook niet één recept voor succes - wat het beste werkt is onder meer afhankelijk van de aard van de onderneming, het aanbod en de klanten die je als ondernemer probeert te bereiken. Ik illustreer daarom aan de hand van enkele praktische voorbeelden op welke manieren je met behulp van segmentatie kan komen tot een effectieve indeling van je (web)shop om zodoende effectiever te kunnen verkopen.

Supermarkt

Productsegmentatie

De meest gangbare manier van segmenteren is het toepassen van productsegmentatie. Een vorm daarvan zien we in de supermarkt, maar ook binnen webwinkelland is het de meest voorkomende manier om segmentatie toe te passen. In veel gevallen niet eens omdat dat past bij een strategie, maar gewoon 'omdat het logisch is' - zoals ook de indeling van de supermarkt logisch aanvoelt.


Productsegmentatie kan op verschillende manieren worden toegepast. Zo kan een (web)winkel gericht op doe-het-zelvers er voor kiezen om producten in te delen op basis van het materiaal waarvan de producten gemaakt zijn. Een plek waar de houten kozijnen te vinden zijn, en een plek waar de kunststof kozijnen staan. Een goed gestructureerde webshop heeft een voordeel boven een fysieke winkel, want webshop-technologie maakt beide opties mogelijk: eerst het materiaal (hout) selecteren en vervolgens doorklikken naar kozijnen - of juist beginnen bij de kozijnen en vervolgens filteren op alle kozijnen die van hout gemaakt zijn.


Sla echter niet door in de manieren waarop je je producten segmenteert - het aanbieden van legio "ingangen" lijkt misschien klantvriendelijk, maar door de bomen van een enorme menustructuur ziet de gemiddelde klant het bos niet meer. Probeer tot goede, logische hoofdcategorieën te komen en pas vervolgens filtermogelijkheden toe binnen die categorieën. Wat "goed" en "logisch" is verschilt natuurlijk per webshop, en soms moet je productgroepen clusteren om het overzichtelijk te houden. Muziek, films en games kunnen drie losse categorieën zijn, maar als je daarnaast ook nog andere productsoorten aanbiedt is het slim om ze samen te voegen of zelfs her te benoemen naar "entertainment".


Een manier om tot een goede indeling te komen is om eerst een overzicht te maken van alle mogelijke productgroepen en ze vervolgens te clusteren. Specialiseer je je in online cinema dan vallen kabels, stekkers en wandbeugels misschien samen onder 'toebehoren', terwijl speakers en versterkers te vinden zijn onder 'audio'.

Klantsegmentatie

Klantsegmentatie

Segmenteren op basis van producteigenschappen is, wanneer je er de tijd voor neemt, relatief eenvoudig te doen. Je kent immers je portfolio als geen ander, en hebt je (web)winkel misschien ook gemaakt vanuit een passie voor of interesse in een onderwerp waar je relatief veel van weet. Dat tezamen maakt het makkelijk om te komen tot een indeling die logisch aanvoelt, ook voor de gemiddelde klant. Het wordt echter complexer wanneer we beseffen dat de "gemiddelde klant" vaak niet bestaat.


Iedere klant is uniek, maar een methode om elke klant 'op maat' te benaderen is er nog niet. Verschillen in geslacht, leeftijd, culturele achtergrond maar ook in persoonlijke voorkeuren en smaken zijn simpelweg te groot om dit te bewerkstelligen. Als het alternatief is om iedere klant op dezelfde manier te behandelen, dan is segmentatie de gulden middenweg. Dé sleutel tot het maken van de juiste keuzes daarbij is klantinzicht.


Demografische segmentatie is daarbij een eenvoudig mechanisme, maar werkt niet voor iedereen. We zien het bijvoorbeeld in de kledingindustrie, met aparte secties 'voor hem', 'voor haar' en 'voor kids'. In een webwinkel is dit uitstekend te combineren met productsegmentatie: de eerste ingang kan leiden naar spijkerbroeken, waarna je filtert op geslacht of leeftijd - of juist andersom. Uitdagend wordt het als je gaat kijken naar zaken als bijvoorbeeld interessegebied of kennisniveau. Het eerste zien we terug in het voorbeeld van de (online) reiswinkel. Het productperspectief zou ons laten filteren op accommodaties met of zonder keuken, een omvang voor 4 of juist 8 personen, of toch maar die ligging binnen een straal van 30 kilometer vanaf een bepaalde plek. Allemaal uitstekende zoekmogelijkheden, maar voor grote groepen vakantiegangers misschien niet het vertrekpunt in hun zoektocht. Voor mensen met jonge kinderen is bereikbaarheid (of 'berijdbaarheid') belangrijk, maar doorslaggevend is vaak of de bestemming een kindvriendelijke is. Door een selectie aan te bieden met 'bestemmingen voor jonge kinderen' maak je het deze groep makkelijker, en geef je tevens aan dat je ze begrijpt - vertrouwen dat belangrijk is op weg naar de definitieve keuze!


Dit principe geldt natuurlijk ook voor fysieke producten. Wanneer je een webwinkel hebt met daarin producten voor de specialist op het gebied van sportvoeding, hi-fi apparatuur of huidverzorging, dan kan de keuze (en/of indeling) op de site overweldigend zijn voor niet-specialisten. Overweeg in dat geval om een sectie te maken die voor beginners bedoeld en interessant is. Het is deels gratis voorlichting die bijdraagt aan het vertrouwen, maar in veel gevallen ook een aanleiding om een eerste bestelling te plaatsen die anders niet gedaan was. En 'last but not least'... de beginner van vandaag is de specialist van morgen.

Zoekgedrag

Zoekgedrag

Kijkend naar de bovenstaande informatie met betrekking tot segmentatie dan lijken de mogelijkheden legio - dat klopt ook. Het zijn enkele handvaten die kunnen helpen bij het kiezen van een goede segmentatievorm en het aanpassen van je webshop om hem daarmee in lijn te brengen. Een pragmatische manier om je daarbij te helpen is om te kijken naar het zoekgedrag van mensen op je website.


Maak je gebruik van Google Analytics, of een andere vorm van analytics, dan kun je daar al snel veel informatie uit halen die goed van pas kan komen. Misschien zoekt men via de zoekfunctie veel naar bepaalde producten - dat kan er op duiden dat die producten niet logisch genoeg vindbaar zijn op de site. Door dit in kaart te brengen krijg je waardevolle input voor de manier waarop je je productsegmentatie op orde kan krijgen, en het is vaak ook snel inzichtelijk én aanpasbaar.


Wat analytics je ook kan bieden is inzicht in de zaken die mensen niet kunnen vinden in je shop. Dit kan heel specifiek gaan over een bepaald product of merk, maar ook over een bepaald type product dat een bezoeker logischerwijs had verwacht in je webshop. Dat laatste is een cruciaal aspect van web analytics in het algemeen: het laat je niet alleen zien wat mensen zoeken, het laat je ook zien hoe mensen denken.


Maak daar gebruik van, want in het mooiste geval worden er beschrijvende zoekopdrachten ingevuld. Woorden als "hulp" of "advies" zijn natuurlijk een fantastisch signaal om toch maar eens die pagina voor beginners te gaan bouwen. Wil je nog meer inzicht in de vragen die omgaan in het hoofd van de bezoeker, werp dan eens een blik op de tools die Google aanbiedt, waaronder de "zoekwoordenplanner" die je suggesties kan aanreiken op basis van zoekopdrachten van Google-bezoekers. Kijk rond de feestdagen maar eens naar "houten speelgoed", en je zult zien dat keukens en spellen dan hele specifieke subcategorieën zijn.

Tips

Praktische tips

Segmentatie is geen manier om je business radicaal ondersteboven te gooien, het is een middel om te optimaliseren, om effectiever te zijn en je te onderscheiden van vergelijkbare ondernemers. Mits goed toegepast stelt het je in staat om het 'generieke' te ontstijgen, wat natuurlijk ook ontzettend effectief is als strategie om (binnen bepaalde segmenten) beter te gaan scoren in de dynamische zoekresultaten. Ik sluit daarom graag af met een paar praktische tips.


  • Laat een ander eens kijken naar de indeling van je webshop - is het logisch? Mist er iets?
  • Vraag hiervoor zowel een specialist (of klant) als een "outsider", dit levert al snel frisse inzichten op.
  • Neem de tijd om te kijken welke inzichten je uit je analytics en de tools van Google kan halen.
  • Brainstorm eens met anderen over specifieke doelgroepen voor wie je producten interessant zouden kunnen zijn.
  • Richt je SEO en Adwords strategie in op deze segmenten - in het geval van Adwords is een gesegmenteerde strategie vaak goedkoper én levert meer op.


Uiteraard denk ik zelf ook graag met met je mee. Connect met me via LinkedIn en ik werp graag als "outsider" een blik op je webshop. Heb je andere vragen, dan hoor ik dat ook graag!

Cookies CCV Shop maakt gebruik van cookies. Hierdoor kunnen wij je de nodige functionaliteiten bieden en tevens jouw gebruikservaring verbeteren. Als je onze website bezoekt, ga je akkoord met onze cookieverklaring.
Ga akkoord