Start je een webshop of neem je een webshop over?

14-12-2022

Gastblog door Sander Scholten, een van de oprichters van Webshopovername.nl en OvernameAdvies.nl

Veel succesvolle online ondernemers zijn zelf ooit gestart met niets en bouwden stap voor stap in de loop der jaren hun onderneming uit tot een bloeiende webwinkel. Omdat e-commerce een relatief nieuwe branche is, was dat toen zij begonnen waarschijnlijk ook de enige optie.

 

Maar de markt is de afgelopen 10 jaar meer volwassen geworden: niet alleen is het aantal webshops met serieus volume toegenomen, ook de bedrijven achter deze shops werken professioneler en zijn daarmee beter overdraagbaar geworden. Met andere woorden: het aantal ‘overnameprooien’ is toegenomen en daarmee dus ook de keuzemogelijkheden die een startende webwinkelier heeft. Want waar in het klassieke (offline) bedrijfsleven de ‘make or buy’ beslissing voor starters altijd al een gegeven was, wordt deze nu ook voor e-commerce relevant. Onze partner CCV Shop heeft ons dan ook gevraagd om in een blog eens een keer niet specifiek in te gaan op het starten van een nieuwe webshop, maar in te zoomen op het overnemen ervan, gezien daar onze specialisatie ligt. Lees snel verder.

De Make or Buy beslissing

Wanneer je besluit om online te gaan ondernemen heb je de optie om zelf vanaf de basis een webwinkel op te bouwen of je kan een bestaande webshop overnemen. Dit is de ‘make or buy’ beslissing waarmee de kosten en voordelen van het zelf opbouwen en ontwikkelen worden afgewogen tegen het overnemen van een bestaande onderneming.

 

In dit artikel zullen we een fictieve casus uitwerken, waarin de ‘make’ optie wordt vergeleken met de ‘buy’ optie. Aan de hand van deze redenering kun je zelf een vergelijkbare afweging maken. Maar bedenk wel dat details en cijfers per ondernemer en per overnameprooi anders zullen zijn. Deze casus is meer een visie op de logica van de keuze voor een webshopovername. Bekijk zelf in hoeverre de berekening voor jouw eigen situatie en in de branche waarin jij gaat ondernemen representatief is.

Zelf starten met een nieuwe webshop

Het belangrijkste argument voor een webshopovername, is dat een nieuwkomer niet zomaar op hetzelfde niveau staat als een reeds bestaande onderneming. Dat heeft diverse oorzaken: een webwinkel moet bedrijfsmatig maar ook technisch worden opgebouwd, de beste leveranciers moeten nog worden bepaald en zoekmachines geven een nieuwe webshop niet direct goede posities: het linkprofiel, de historie en goede content moeten stap voor stap worden opgebouwd. Reken zeker op één tot anderhalf jaar (afhankelijk van de concurrentie) voordat je mooie posities op de eerste pagina van Google.nl hebt. Tot dat moment komen bezoekers meestal via betaalde kanalen, wat een grote impact heeft op de marge die je (minder of in een extreem geval zelfs niet) overhoudt.

 

Weeg daarbij ook mee dat er een kans is dat jouw webwinkel nooit op hetzelfde punt terecht komt in de zoekmachines als bestaande ondernemingen: het risicoprofiel is dus zeker hoger!

Inleiding van de casus

We zullen uitgaan van een bestaande webwinkel en daarnaast van een starter die twee jaar nodig heeft om op precies hetzelfde punt te komen als de reeds bestaande webwinkel. Om de berekening niet al te complex te maken, wordt er geen rekening gehouden met (vaak aanwezige) groei na een overname.

De uitgangsposities

De eerste keuze van een starter is of men een webshop laat bouwen. Een logische keuze zou zijn om te starten met hosted webshopsoftware (zoals de SaaS-oplossing van CCV Shop waarbij je al voor € 30,- per maand een pakket afneemt). Start je met een custom webwinkel op basis van Magento, dan kijk je zomaar naar een investering van €15.000. We gaan ervan uit dat de starter na 2 jaar het doelomzetniveau heeft bereikt en in de tussentijd de keuze heeft gemaakt voor een uitgebreide maar duurdere webwinkel (al dan niet op basis van hosted webshopsoftware).

 

Voor de vergelijking nemen we een bestaande webwinkel die 60% van haar bezoekers ontvangt via ‘gratis’ kanalen (nieuwsbrief, organisch, direct). De overige 40% wordt ingekocht via Google Ads en affiliate partners. De betaalde campagnes zijn in de loop der jaren goed geoptimaliseerd en per conversie betaalt de webwinkelier nu 4,-.

 

De starter moet in eerste instantie alle bezoekers inkopen. De aanname is dat hij/zij in de loop van 2 jaar (lineair) in staat zal zijn om op dezelfde bezoekersstatistieken te komen als de bestaande webwinkel. Verder zullen we aannemen dat de starter lesgeld betaalt en daardoor initieel hogere kosten (€6) per conversie heeft dan in het tweede jaar, wanneer deze zijn geoptimaliseerd naar € 4,-.

Berekening van de casus

Als het gemiddelde orderbedrag gelijk is (€60) en de starter in twee jaar lineair groeit naar hetzelfde aantal orders (400 per maand), dan heeft de starter uiteraard meer uitgegeven aan via advertenties ingekochte bezoekers dan de bestaande webwinkel: om na 2 jaar op hetzelfde niveau te zitten, heeft de starter €19.000 meer aan bezoekers uitgegeven.

 

Daarbij tel je op dat de starter over diezelfde periode €300.000 omzet heeft geboekt (van €0 in de eerste maand naar €24.000 in de laatste maand) en dat de bestaande onderneming over die twee jaar €576.000 omzet heeft geboekt (een stabiele omzet van €24.000 per maand) en je zal zien dat de starter niet alleen meer marketingkosten heeft gemaakt, maar ook minder omzet kon binnenhalen. De starter heeft dus relatief maar ook absoluut minder marge gemaakt: over het verschil in geboekte omzet gaat dit op basis van een nettomarge van 8% om €22.080 die de starter extra mist.

 

Bestaande ondernemingen ontvangen daarnaast van leveranciers meestal volumekortingen en als starter moet dit worden opgebouwd: indien beide partijen dezelfde verkoopprijzen hanteren, is de marge van de starter logischerwijs dus minder. Niet alleen de omzet over de gemeten periode is €267.000 minder, aan de inkoopkant blijft er ook nog marge liggen: als de starter begint zonder korting en in 2 jaar wederom lineair groeit naar dezelfde kortingen (zeg 24%), dan heeft hij/zij bij een brutomarge van 45% (de omzet minus directe productinkoop) over dezelfde inkoop (€165.000 op €300.000) €12.650 minder volumekorting gehad wat resulteert in €12.650 minder marge.

 

Een overgenomen shop bevat bovendien veel impliciete kennis, zoals optimalisaties (het bestelproces, de opbouw van webpagina’s en resulterende conversiepercentages) en het productassortiment. Een overgenomen webshop heeft jaren (order)historie waarin het assortiment stap voor stap is geoptimaliseerd en daarmee is er minder kans op merken/producten die niet werken. Een starter moet deze kennis zelf opbouwen. Dat kost tijd, maar ook leergeld. Als de starter twee jaar nodig heeft om vanaf een conversiepercentage van 1% op hetzelfde percentage te komen als de bestaande webshop (2%), dan is over die twee jaar €21.950 meer uitgegeven aan advertentiekanalen om de omzet te boeken.

 

Afsluitend is het belangrijk om te benoemen dat de bestaande onderneming veelal direct een positieve cashflow heeft waarmee het eigen salaris kan worden uitbetaald! De starter zal het de eerste periode zonder salaris moeten stellen, maar de uren die hij/zij in de onderneming steekt zijn wel kosten. Dit element wordt vaak over het hoofd gezien, maar is belangrijk om mee te nemen in de make of buy afweging.

Het resultaat

De belangrijkste elementen voor de Make or Buy beslissing zijn in de casus benoemd, maar deze is uiteraard niet alomvattend en in jouw specifieke situatie zijn vast unieke punten van toepassing. Neem deze mee in je eigen calculaties en voer die zo uitgebreid mogelijk uit. De uitkomst is geen objectieve en exacte wetenschap, maar de te volgen gedachtegang voegt wel veel waarde toe in jouw aankoopoverwegingen.

 

Op basis van de uitgewerkte aspecten in de casus, lijkt de starter die het is gelukt om in 2 jaar op hetzelfde omzetniveau te komen als de bestaande onderneming in totaal €90.680 minder marge te hebben gemaakt, waarvan €68.600 gerelateerd is aan directe kosten op een grosso modo halve omzet.

De risico’s

Daar kan je de overweging aan toevoegen dat uit onderzoek van prof. Lex van Teeffelen blijkt dat na 5 jaar nog 90% van de overgenomen ondernemingen bestaat, terwijl van de starters ruim 50% niet meer bestaat. Met andere woorden: het risico op falen is voor overgenomen webshops 80% (!) lager dan voor starters. De nieuwe onderneming moet daarnaast nog maar bewijzen dat hij/zij op het niveau komt van de bestaande onderneming.

 

Bij een webshopovername zal je wel een som geld op tafel moeten leggen en daar zit uiteraard een risico aan. Voor een bestaande webshop die per maand €24.000 omzet draait en daar na aftrek van de kosten €1.920 aan overhoudt, kan aan een (hypothetische) overnamesom worden gedacht van €60.000. Als de webshop minder goed draait na de overname, dan zal je met minder inkomsten wel diezelfde €60.000 moeten terugverdienen.

 

En vergeet niet dat bij een webshopovername in veel gevallen voorraad wordt overgenomen. Als koper heb je dan een achterstand in informatie: want hoe courant is die voorraad (denk aan de bekende ‘winkeldochters’)? Dit is een aanvullend risico om mee te wegen.

Conclusie: make or buy?

Met het volwassen worden van de e-commerce branche ontstaan er ook nieuwe manieren waarop je kan starten met online ondernemen. Het verruimt de mogelijkheden voor nieuwkomers (met budget) die bovendien minder ondernemersrisico willen nemen en graag vanaf de eerste dag cashflow zien.

Ben je benieuwd welke webshops te koop staan op dit moment?

Of de keuze valt op de ‘make’ optie of op de ‘buy’ optie is aan de koper. Het is te simpel om te beweren dat een webshopovername altijd een betere keuze is dan zelf starten. Maar hopelijk overtuigt dit artikel wel om goed over deze beslissing na te denken en deze grondig door te rekenen. Alleen dan kan goed worden ingeschat of de investering van een webshopovername en het risico daarvan opwegen tegen hogere marge en lagere kosten.

Cookies

CCV Shop maakt gebruik van cookies. Hierdoor kunnen wij je de nodige functionaliteiten bieden en tevens jouw gebruikservaring verbeteren. Als je onze website bezoekt, ga je akkoord met onze cookieverklaring.

Kies je cookies
Accepteer alle cookies
Voor meer informatie kun je kijken in onze cookieverklaring